Psychologia Technologie

Technologia zrobi zakupy za Ciebie

Jesteśmy w pięknym centrum Skirball Cultural Center w Los Angeles otoczonym górami Santa Monica. Mamy rok 2018 i zgromadzone tłumy ludzi, którzy przybyli tu na konferencję. Na scenę wychodzi Jeff Holden, który w latach 90-tych pracował z Bezosem jako jeden z pierwszych pracowników Amazona. Stał wtedy za szalonym pomysłem wprowadzenie ekspresowych, dwudniowych dostaw w zamian za stałą opłatę. W ten sposób powstał dzisiejszy Amazon Prime. Potem Holden dołączył do kolejnego obiecującego startupa Groupona, by dzisiaj połączyć siły z Uberem i wprowadzić w nim zwariowane w tamtym czasie pomysły tj. UberPool czy UberEats. Być może dlatego, kiedy na scenie oznajmił, że Uber zamierza wprowadzić nowy rodzaj transportu – lotnictwo miejskie („aerial ridesharing”) nikt nie dzwonił po pomoc psychiatryczną.

„Dlaczego teraz?”

To pytanie zadają sobie autorzy „The future is faster than you think” na początku swojej książki i odpowiadają jednym słowem „konwergencja”. Wizja latających samochodów to coś co autorzy sci-fi roztaczali przed nami od lat. Jednak dopiero teraz, kiedy wiele technologii naraz staje się bardziej dostępnymi ten sen może się ziścić. Aby to lepiej zrozumieć wystarczy spojrzeć na nasz telefon, który jest tysiąc razy mniejszy, tańszy i miliony razy bardziej potężny od superkomputera z 1970. Czyli technologia idzie do przodu a jej cena spada. To oznacza, że w którymś momencie nasze fantazje o latających samochodach mogą stać się rzeczywistością a Jeff Holden uważa, że to już teraz. Oczywiście aby latające auta okazały się sukcesem, ktoś musi za tę usługę zapłacić. Wizjonerzy technologiczni mogą tworzyć najrozmaitsze produkty i scenariusze, ale jeśli nie będzie na nie masowego popytu, nikt nie będzie miał interesu aby je dalej rozwijać. Nie powinno więc dziwić, że ogromne zasoby są inwestowane w nas, czyli konsumentów. Ogromne środki inwestowane są w usprawnianie procesów zakupowych, analizowanie naszych preferencji, ułatwianie decyzji. Warto poznać mechanizmy rządzące tymi procesami aby zdać sobie sprawę z szans jak i zagrożeń jakie czyhają na nas w dowolnym sklepie, gdy sięgamy po karton mleka. O ile oczywiście to my sięgamy po niego a nie nasz osobisty robot? Lub czy sięgamy po niego bo mamy taką ochotę, a nie dlatego, że algorytm podpowiedział nam taką potrzebę zanim się ona pojawiła.

„Idziemy” na zakupy

Konsument nabywa produkty i usługi w celu zaspokojenia podstawowych potrzeb. Jednak dzisiaj mówimy także o nabywaniu możliwość wyrażenia siebie i pokazania otoczeniu swojego statusu społecznego, przynależności do danej grupy, indywidualności (Krzepicka, 2016). Nabycie produktu to złożony proces w którym można wyróżnić parę etapów: odczuwanie potrzeby, poszukiwanie wariantów, ocena wariantów, decyzja zakupu, odczucie po zakupie (Krzepicka, 2016). Chcemy oczywiście kupić produkt najlepszy lub najlepiej zaspokajający naszą potrzebę ale racjonalność w procesie zakupowym to pojęcie pojawiające się często ale raczej mało wykorzystywane w praktyce. Wielkie sieci detaliczne takie ja Tesco, Wall Mart, Target czy Sears od lat walczą o naszą uwagę i starają się przyciągnąć nas do swoich punktów. Jedne lepiej inne gorzej co doprowadza do ich bankructwa. Tradycyjny model jest następujący: klient przychodzi do sklepu aby zakupić odpowiedni towar a istotne czynniki to szeroka oferta dostępnych produktów i ich dobra cena. Chwilę potem wkroczył Internet i zakupów tych możemy dokonywać online bez wychodzenia z domu. Tradycyjne sieci adaptują się do zmian często samymi wprowadzając możliwość zakupów online ale uwaga oto nadciągają czterej jeźdźcy apokalipsy rynku detalicznego: Alexa Amazona, Assystent Googla, Siri Appla oraz Tmall Genie Alibaby (Diamandis, Kotler, 2020). Czy nie marzyłby Ci się osobisty asystent, któremu moglibyśmy powierzyć obowiązek zaopatrywania nas w stosowne produkty dopasowane do naszych potrzeb? Czy nie byłoby jeszcze piękniej, gdyby nasz asystent znał nas tak dobrze, że wiedziałby czego potrzebujemy bez pytania nas o zdanie? Lata zajmuje zanim będziemy w stanie bez pudła przewidywać potrzeby partnera. Jednak dla naszych jeźdźców to żaden problem. Zaskakujące, że żaden ze wspomnianych, atakujących rynek detaliczny nie jest dzieckiem detalicznej sieci? Raczej nie, biorąc pod uwagę, że Nokię nie zabił rynek telefonów a rynek komputerów.

A dlaczego te technologie stanowią takie zagrożenie? Wystarczy przyjrzeć się niektórym rozwiązaniom nad którymi zachwycają się obywatele Silicon Valley. Google Duplex wywołał furorę ponieważ system potrafi dzwonić i umawiać nas na spotkania. Jeśli potrzebujemy wizyty w warsztacie lub u fryzjera nie musimy już sami wykonywać telefonu – AI zrobi to za nas. Zaskakujące dla słuchaczy, którym puszczono przykładowe nagrania, były najbardziej przyziemne wstawki tj. wydłużone „hmmmm” jakie robiła AI by lepiej imitować prawdziwego człowieka. To powodowało, że recepcjonistka nie zdawała sobie sprawy, iż nie rozmawia z człowiekiem. Idźmy dalej – Beyond Verbal to AI coach dla osób pracujących w obsłudze klienta. Analizuje głos klienta i na jego podstawie jest w stanie przewidzieć zachowanie i stan w jakim klient się znajduje. Dzięki temu podpowiada sprzedawcy najlepszą technikę. Beyond Verbal jest w stanie rozpoznać czterysta różnych stanów, nastawienia do sprzedawcy czy różnych typów osobowości. Jest w stanie przewidzieć jakim typem klienta się jest i podpowiedzieć najlepszą technikę sprzedawcy (Diamandis, Kotler, 2020). Z jednej strony celem jest oczywiście zwiększenie sprzedaży, wiec jako konsumenci obawiamy się, że zostaniemy zmanipulowani do wydania więcej pieniędzy. Nie można jednak zignorować pozytywnej strony jaką jest polepszenie komunikacji na linii sprzedawca-klient. Nikomu nie sprawia przyjemności kłótnia przez telefon ze sprzedawcą, który nas nie rozumie lub wysłuchiwanie obelg od klienta za coś na co nie mieliśmy wpływu. AI pośrednicząca w tym procesie może pomóc ludziom lepiej się zrozumieć i poprawić komfort takich rozmów.

Można jednak założyć, iż mimo pomocy AI w tym procesie, wciąż może dochodzić do mało przyjemnych rozmów. I tu z pomocą wkracza Soul Machines, która chce zastąpić sprzedawcę komputerowym avatarem zdolnym do okazywania empatii. Taki rodzaj AI będzie w stanie doczytywać nasze stany emocjonalne i dostosować komunikację w taki sposób byśmy nie wpadali w złość a do tego udzieli potrzebnych informacji plus już nigdy nie będziemy musieli czekać w kolejce na obsługę. Tu technologia się jednak nie zatrzymuje i pracuje nad usunięciem sprzedawców z naszych stacjonarnych sklepów. Alibaba już od 2016 testuje bezosobowe sklepy w Chinach, zaś Amazon Go otworzył swój pierwszy sklep w 2018 w USA. Start–up v7labs od niedawna pomaga wdrażać samoobsługowe rozwiązania innym sieciom detalicznym. A co dokładnie znajduje się w takich rozwiązaniach? Sensory które mierzą wagę produktów, więc dokładnie widzą co zabrałeś i co masz w koszyku, automatyczne płatności, kamery śledzące nasze ruchy w sklepie. A co jeśli nie wiemy jaki produkt z dostępnych będzie najlepszy i potrzebujemy pomocy sprzedawcy? Nic nie szkodzi, Intel już produkuje monitory na których znajdziemy potrzebne informację, za chwilę zapewne będziemy w stanie rozmawiać z półkami ponieważ z monitorów przejdziemy na sterowanie głosowe. Ale to nie wszystko, AI będzie planować zatowarowania na podstawie naszych zakupów tak by nigdy nie brakło tego co nam potrzebne, będzie kontrolować jakość dostaw oraz planować produkcję i transport. Wszystko po to by nam jako klientom zakupy robiło się szybciej i wygodniej.

Chwila, chwila, czy to jest w istocie szybsze rozwiązanie? Przecież wciąż trzeba wyjść do sklepu a to zajmuje czas. Nie szkodzi! Wirtualna rzeczywistość wkracza również do fizycznych sklepów – Hololux tworzy dla ciebie okulary VR, które pozwolą Ci dokonać zakupów odzieżowych gdziekolwiek na świcie. Skanery ciała 3D pozwolą Ci dobrać najlepsze ubrania. Pracują nad tym duże marki odzieżowe oraz startup Amazona “Body Labs”. A może nic nie wpadło Ci w oko? Może Twoje wymagania sięgają poza zwykła modę? Wówczas do gry wkracza “Ministry of Supply”, który tworzy „smart clothing” reagujące na Twoje polecenia głosowe czy podgrzewające ubrania w zależności od temperatury otoczenia. Ostatnio wprowadzili ofertę indywidualizacji oferowanych ubrań. Zapewne wydaje Ci się, że może trwać to tygodnie zanim uszyją i dostarczą ten domowy kombinezon super bohatera, który wygląda jak zwykła sukienka? Nic bardziej mylnego – wystarczy 90 minut by drukarka 3D wydrukowała Twoje ubranie dokładnie dopasowane do Twoich wymiarów.

Wspominana we wstępie konwergencja oznacza, że wiele technologii zaczyna wkraczać w tym samym czasie w etap w którym można je zacząć komercjalizować na szerszą skalę. Zaczną się one łączyć i wspierać nawzajem co może doprowadzić w najbliższa latach do ogromnego boomu. Roboty będą nas otaczać i doradzać w zakupach zarówno tych wirtualnych jak i stacjonarnych, drony będą latać nad naszymi głowami z paczkami i zostawiać je na naszych balkonach. Będziemy mogli się przenieść do wirtualnej rzeczywistości by jeszcze szybciej dokonać zakupów w różnych zakątkach świata. Zmiany nigdy nie są łatwe co najlepiej widać po starszych osobach wolniej adaptujących się do zmian. Ogromnym wyzwaniem będzie by całe społeczeństwo było w stanie przejść taką transformację technologiczną bez poczucia wykluczenia czy frustracji. Technologie te mają nam służyć, więc ważnym wyzwaniem dla korporacji będzie zbudowanie takiego modelu w którym konsumenci będą ufać, że nie są manipulowani. Jeśli tak się stanie to ogromne zasoby naszego czasu mogą zostać uwolnione budowanie więzi z bliskimi i spędzanie czasu z przyjaciółmi i rodziną zamiast na kupowaniu i uzupełnianiu domowych zapasów. Możemy pozbyć się impulsywnych zakupów i mieć pewność, że nasze pieniądze są wydane na produkty najlepsze dla nas czy dla naszych bliskich. Nie będzie to jednak takie proste bo pomimo iż wiele technologii ma na uwadze nasze dobro to wystarczy jedna głośna sprawa by ten wizerunek i zaufanie zachwiało się w posadach.

Tesco wie o mnie więcej niż mąż

Każdy z nas jest inny. Nasze dotychczasowe doświadczenia, preferencje, cechy osobowości kształtują nasze potrzeby. A sieci detaliczne dadzą wiele by te potrzeby poznać. Od dawna już łączą nasze historie zakupowe z kart lojalnościowych by przewidzieć nasze potrzeby zanim jeszcze się pojawią. A w internecie mamy największą ilość danych łatwych do śledzenia. Brokerzy danych zajmują się skupowaniem informacji o śladach cyfrowych i sprzedawaniem ich do firm. Nikogo już nie zaskakuje, że wystarczy raz wyszukać „najlepsza pralka” by potem przez miesiąc być zalewanym ofertami owych pralek. Jednak lodówka czy pralka może być co najwyżej irytująca ale raczej nie wpłynie negatywnie na nasz stan psychologiczny. Heidi Waterhouse, która w wyniku poronienia straciła ciąże i pomimo anulacji wielu subskrypcji związanych z posiadaniem dziecka, wciąż była zalewana ofertami i informacjami na ten temat (Fry, 2018). Taka trauma może być jeszcze cięższa do przeżycia skoro osoba nie ma możliwości odcięcia się od informacji o nich. A co gorsze, Heidi nie jest właścicielką informacji na swój temat przez co wymazanie tych ofert może nigdy nie stać się możliwe.

Wszelkie social media są kopalnią danych o konsumentach. Wykorzystać to postanowił polski badacz pracujący na Uniwersytecie Stanforda – Michał Kosiński. W badaniach z 2012 analizował powiązania pomiędzy polubieniami postów na facebooku a pewnymi cechami osobowymi. Okazało się, że  algorytmom już przy kilkunastu kliknięciach potrafił oszacować naszą orientację seksualną, wiek, płeć, pochodzenie etniczne, poglądy religijne i polityczne, cechy osobowości, inteligencję, szczęście, używanie substancji uzależniających bądź czy nasi rodzice są w separacji (Kosinski, Stillwella, Graepelb, 2012). Jeśli chcecie dowiedzieć się co na wasz temat wiedzą social media to badacze udostępnili stronę: applymagicsauce.com na której możecie załadować dane z profili społecznościowych i dowiedzieć się za kogo uważa was internet (korzystanie z tego narzędzia jest anonimowe, choć badacze mogą używać zbiorczych baz do celów naukowych, więc zapoznajcie się też z informacjami na ten temat przed jej użyciem).

Co z tego konkretnie wynika?

Jest to oczywiście nieco przerażające jak wiele można się o nas dowiedzieć na podstawie pozostawionego przez nas śladu cyfrowego. Ale co z tego wynika? Jak to można wykorzystać? W 2017 Kosiński poszedł o krok dalej. Sprawdził jak można za pomocą social mediów modyfikować poglądy ludzi. Oczywiście codziennie jesteśmy bombardowani reklamami i kampaniami mającymi nas przekonać do zakupu tego a nie innego proszku do prania. Kosiński założył, że jeśli taka reklama będzie dopasowana do naszej osobowości to jej skuteczność wzrośnie. Z badania w 2012 wiemy, że na podstawie naszego profilu na facebooku możemy przewidzieć cechy osobowości danej osoby i dopasować reklamę pod nią. Badacze postanowili przeanalizować dwie cechy tj. ekstrawersję oraz otwartość na zmiany. Oszacowanie poziomu obu tych cech zależało od polubieni postów na facebooku i tak introwertyk polubił posty związane np. ze stargate a ekstrawertyk takie jak „making people laugh”. Do badania stworzono całą listę postów na podstawie bazy mypersonality.org, która zawiera polubienia milionów użytkowników facebooka i na 100 stopniowej skali IPIM (International Personality Item Pool) określa na jakie cechy osobowości dany post może wskazywać.

Badacze dzięki temu mogli stworzyć kampanie dopasowane do cech osobowości użytkowników. Pierwsze badanie a raczej kampania marketingowa promowało produkt kosmetyczny dla kobiet. Kobiety, które algorytm określił jako ekstrawertyczki widziały na reklamie kobietę bawiącą się w klubie w tłumie ludzi, natomiast te określone jako introwertyczki widziały kobietę spokojnie używającą kosmetyków w zaciszu swojego domu. Kampania dotarła do ponad 3 milionów kobiet w Anglii z czego ponad dziesięć tysięcy kliknęło w produkt a 390 go zakupiło. W drugiej kampanii wzięto pod uwagę otwartość na zmiany. Osoby o wysokiej otwartości na zmiany są opisywane jako indywidualiści ciekawi świata, wrażliwi na piękno z bujną wyobraźnią i niekonwencjonalnym podejściem do życia. Oni widzieli bardzo kolorową reklamę aplikacji z krzyżówkami promowanej hasłem „Arystoteles? Seszele? Uwolnij swoją kreatywność i rzuć wyzwanie swojej wyobraźni z nieograniczoną liczbą krzyżówek.”  Natomiast osoby z małą otwartością na zmiany są określane jako tradycjonaliści i osoby konserwatywne, które wolą to co znane od tego co nowe. On widzieli już inną reklamę tej samej aplikacji. Spokojny obrazek krzyżówki z hasłem „Postaw na ulubieńca wszechczasów! Krzyżówka, która jest od wieków wyzwaniem dla graczy”. Kampanię te widziało na facebooku osiemnaście tysięcy osób z czego ponad tysiąc w nią weszło a 500 osób zainstalowało aplikację. Badania zespołu Kosińskiego wskazują, że reklamy dopasowane do naszej osobowości są znacząco skuteczniejsze – liczba kliknięć wzrasta o 40%, a odsetek kupujących nawet o 50% (Kosinski, Stillwella, Nave, Graepelb, 2017).

Jak z każdym odkryciem może ono służyć dobrym i złym celom. Wyobraźmy sobie, że algorytm może przewidzieć skłonności samobójcze użytkownika i dostosowywać to co widzi by pomóc mu wyjść z trudnej sytuacji lub chociaż nakierować na pomoc specjalisty. Z drugiej strony jeśli takie dane będą udostępnione kasynom, a dane te pozwolą im wysyłać reklamy do osób ze skłonnościami do hazardu to użytkownicy tacy mogą popaść w uzależnienie i ruinę finansową i życiową. Wygląda na to, że wiele zależy od tego, kto i w jakim celu będzie miał dostęp do tych danych. Niestety w wątpliwych etycznie celach wiedzę tę wykorzystała Cambridge Analitica do targowania odpowiednich ludzi by wpłynąć na wyniki głosowania w wyborach prezydenckich w USA. Hakowanie świata, głośny dokument Netflixa opowiada właśnie o historii tej firmy oraz pokazuje starania profesora Davida Carolla, który chciał otrzymać informację jakie dane na jego temat przetrzymuje facebook i inne firmy. Bezskutecznie niestety, ponieważ jego dane nie są jego własnością a przynajmniej nie w czasie kiedy kręcono dokument.

Chcemy aby produkty, które kupujemy były lepiej dopasowane do naszych potrzeb, ale zazwyczaj nie chcemy być manipulowani. Wiedza jaką Cambridge Analitica wykorzystała do manipulacji wyborami można też wykorzystać w ramach intencji pro-społecznych – np. do wspomnianej identyfikowania osób z myślami samobójczymi czy skłonnościami do hazardu. Właściwe uregulowanie tego aspektu jest kluczowe, gdyż manipulacja społeczna uważna jest w scenariuszach przyszłości za jedną z pięciu poznawczych supermocny przyszłej superinteligencji (Bostrom, 2014). Na szczęście pojawiają się iskierki nadziei. Europa wprowadziła nowe prawo chroniące dane osobowe – RODO, na mocy którego, większość takich praktyk jest niezgodna z prawem (Fry, 2018). Pewnie na codzień RODO kojarzy nam się raczej z irytujacą liczbą świstków do podpisania ale możlie, że nie zdajmy sobie sprawy, iż dizeki niemy nie znajdziemy się w takiej sytuacji jak bohater Netfliksa z Hakowania świata i w każdej chwili mamy prawo do usunięcia naszych danych.  Nasze zakupy w ostatnich dekadach zmieniają się i to diametralnie. Od robotów asystentów, rozwiązań oferujących produkty szyte na miarę, wirtualne rzeczywistości po mikromanipulacje wykorzystujące nasze słabości. Jako konsument zawsze musieliśmy być świadomi, korporacje od lat wykorzystują arsenały marketingowych chwytów aby zdobyć naszą uwagę i kontrolę nad naszym portfelem. Lekarstwem jest świadomość, że zmiany na tym polu mają miejsce cały czas i regulacje prawne muszą starać się nadążać w celu ochrony interesu konsumentów.

Chcesz wiedzieć więcej?

Zdjęcie (C) Hanson Lu from unsplash.com

Bostrom, N. (2014). Superinteligencja. Scenariusze, strategie, zagrożenia. Wydawnictwo Helion

Diamandis, P.H., Kotler, S. (2020). The future is faster than you think. Simon & Schuster

Fry, H. (2018). Hello world. Jak być człowiekiem w epoce maszyn. Wydawnictwo literackie

Kosinski, M., Stillwella, D.,  Graepelb T. (2012). Private traits and attributes are predictable from digital records of human behavior. PNAS, 110 (15), 5802-5805 DOI: https://doi.org/10.1073/pnas.1218772110

Kosinski, M., Stillwella, D., Nave, G.,  Graepelb T. (2017). Psychological targeting as an effective approach to digital mass persuasion. PNAS, 114 (48), 12714-12719 DOI: https://doi.org/10.1073/pnas.1710966114

Krzepicka, A. (2016). Wpływ mobilnych technologii na procesy zakupu, Handel Wewnętrzny, 3(362), 187-194

Część tekstu to fragmenty pracy powstałej jako efekt zajęć realizowanych na SWPS pt. Człowiek współczesny jako przedmiot i podmiot zmian: innowacje technologiczne pod kierunkiem dr. Konrada Maja.


Print Friendly, PDF & Email

O autorze

Katarzyna Fedko

Absolwentka Psychologii w Zarządzaniu i Zarządzania Strategicznego na Akademii Leona Koźmińskiego. Obecnie studentka Psychologii na SWPS.

Zawodowo zajmuje się obszarem Human Resources koordynując międzynarodowe projekty związane m.in. rozwojem przywództwa w organizacji, redesignem organizacyjnym, cyklem ocen rocznych, siatkami wynagrodzeń, rozwojem kompetencji pracowniczych, badaniem satysfakcji pracowników, rekrutacjami czy planowaniem szkoleń.

W czasie wolnym, niezależnie od pory roku, można spotkać ją w górach zjeżdżającą, wspinającą się lub wędrującą.