Wyobraźcie sobie, że jedna z dużych firm zaskoczyła Was niesamowitą ofertą. Możecie kupić np. pastę do zębów za kwotę jaka Wam się podoba, a połowa z tych pieniędzy zostanie przekazana dużej organizacji charytatywnej, działającej na terenie całego kraju. Czy już wiecie, ile zapłacilibyście za swój ulubiony produkt? Nie ma ustalonej ceny minimalnej.
Ayelet Gneezy z Uniwersytetu Kalifornijskiego razem ze swoimi współpracownikami przeprowadziła fascynujący eksperyment, pokazujący jak powyższa strategia sprzedaży, może pozwolić firmie zarobić całkiem niezłe pieniądze.
Współpracując z jednym z popularnych parków rozrywki badacze zaproponowali właścicielom wprowadzenie zmodyfikowanych zasad sprzedaży zdjęć. Nie byle jakich, ponieważ upamiętniających przerażone miny klientów z jazdy kolejką górską. Dzięki temu zebrano dane od imponującej ilości osób: ponad 113 tysięcy badanych. Standardowo każda z wychodzący osób miała możliwość kupna fotografii za 12.95$ i ta forma sprzedaży zachęcała marne 0,5% odwiedzający do wydania pieniędzy. Jednak kolejna grupa mogła sama wybrać kwotę jaką jest gotowa zapłacić za pamiątkę z przejażdżki. Tym razem ilość osób, które zakupiły zdjęcie wzrosła do prawie 8,4%, jednak średnia kwota jaką płaciły wynosiła 0.92$.
Fani Radiohead pamiętają pewnie jak w 2007 roku zespół zadecydował, że udostępni najnowsza płytę w Internecie, gdzie każdy sam zdecyduje, ile jest gotowy za nią zapłacić. Niestety zysk firmy i zespołu ze sprzedaży nadal pozostaje tematem spekulacji. Wiemy jednak, że już w pierwszy dzień od opublikowania, album został ściągnięty ponad 1 milion razy.
Czy kupiłabyś/kupiłbyś produkt na zasadach opisanych powyżej?
- To zależy od produktu (38%, 12 Votes)
- Nie (31%, 10 Votes)
- Tak (28%, 9 Votes)
- Nie wiem (3%, 1 Votes)
Total Voters: 32
Jak pokazała Gneezy i jej koledzy zysk z takiej strategii może być wątpliwy, we wspomnianym parku ledwo pokrywał koszt wydrukowania zdjęcia. Jest to w pewien sposób zachęta dla klientów, dla których firma wydaje się być hojna. Produkt sprzedaje się dobrze, jednak duża część z zainteresowanych, korzystając z okazji, może po prostu za niego nie zapłacić lub zapłacić bardzo mało. W trzeciej grupie klienci dowiadywali się, że zdjęcie kosztuje 12.95$, jednak połowa tej kwoty przechodzi na konto dużej organizacji charytatywnej, dobrze znanej w kraju. W tym wypadku sprzedaż wrosła tylko do 0,59%, więc nie przynosiła dużych zysków. Tego typu strategie wielkich korporacji dobrze znamy z własnego podwórka.
Jest to tak zwana „społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa” (ang. corporate social responsibility), którą w skrócie można określić jako sposób budowania pozytywnego wizerunku firmy. W ten sposób przedsiębiorstwo uwzględnia interesy społeczne oraz związane z ochroną środowiska, jednak jak pokazała Gneezy oraz, o czym wiedzą sami zainteresowani, nie pozwala to firmie na przyzwoity zarobek. Owszem sprzedaż wzrasta, jednak po podzieleniu się pieniędzmi z organizacją dobroczynną, zarobiona kwota nie jest oszałamiająca.
Badaczka i jej zespół zaproponowali zgoła inne podejście do tematu, które nazwali „społecznym podziałem odpowiedzialności” (ang. shared social responsibility). Ostatnia grupa mogła zapłacić ile chciała, ale połowa tej kwoty przekazywana była na cele charytatywne. Oferowana przez klientów cena zdjęcia oraz sprzedaż poszybowały w górę. Prawie 4,5% osób zdecydowało się na zakup, płacąc średnio za zdjęcie 5,33$. Po odjęciu pieniędzy na cele charytatywne dawało to parkowi rozrywki całkiem niezły zysk. Rozważając plan długofalowo, mógłby przynieść nawet 600 000$ dochodu, gdyż rocznie park odwiedza ponad 5 milionów osób. Mało tego, Gneezy udowodniła także, że wykorzystanie jej propozycji sprzedaży w żaden sposób nie odbiło się na zyskach jakie przynoszą inne produktu oferowane przez park (breloczki, koszulki, t-shirty, itp.).
Zaproponowana strategia sprzedaży oparta na „społecznym podziale odpowiedzialności” jest ciekawa z kilku powodów. Przede wszystkim wiele firm ślepo kieruje się strategią „społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa”, chociaż nie przynosi jej to zbyt dużych zysków. Prawdopodobnie dlatego, że ludzie mogą podejrzewać ją o ukryte zamiary, a jeśli choć raz poczują, że ktoś chce nimi manipulować, efekt dobroczynności przestanie działać. Oczywiście jest to doskonała strategia budowania wizerunku firmy i zainteresowania jej produktami przez społeczeństwo. Według Gneezy jej podejście do sprzedaży jest lepsze, ponieważ firma wystawia się na ryzyko finansowe, dzięki czemu klienci są mniej podejrzliwi. Dodatkowo pozwala to konsumentom bardziej identyfikować się z tym co robią, bo aktywnie decydują ile zapłacić za produkt, a tym samym jaką kwotę przeznaczą na cele charytatywne.
„Okazuje się więc, że firma może oddać największą przysługę społeczeństwu i akcjonariuszom, dzieląc się odpowiedzialnością społeczną z własnymi klientami” – podsumowują autorzy badania. Może to być ogromne wyzwanie dla wielu firm, jeśli wystarczy im odwagi, aby skorzystać z odkryć Gneezy i jej zespołu. Swoją drogą ciekawe, która – jeśli w ogóle jakaś – z wielkich korporacji pierwsza pozwoli nam dzielić wspólną odpowiedzialność za świat w którym żyjemy.
(C) zdjęcie unsplash.com
Gneezy A, Gneezy U, Nelson LD, & Brown A (2010). Shared social responsibility: a field experiment in pay-what-you-want pricing and charitable giving. Science , 329 (5989), 325-7 PMID: 20647467
Była akcja latem, budowy studni w Sudanie, zorganizowana przez jedną z “wód spożywczych”. Intencjonalnie ją omijałem.