Na czym polega „efekt IKEA”?

Gdy stajemy dumnie przed własnoręcznie złożonym meblem, nie tylko lubimy go bardziej niż gdyby dostarczono nam go w komplecie, ale także zawyżamy jego wartość – dowodzą naukowcy na łamach Journal of Consumer Psychology.

Praca i związany z nią wysiłek w zupełności wystarczą, aby ludzie zaczęli zawyżać wartość przedmiotów, które stworzyli – tłumaczy Micheal Norton z Harvard Business School. I dodaje, że właśnie, dlatego bardziej lubimy owoce naszej niż czyjejś pracy, nawet jeśli mamy do czynienia z tak przyziemnym zadaniem jak złożenie biurka. Na cześć szwedzkiej firmy badacze nazwali to zjawisko „efektem IKEA”.

W jednym z eksperymentów ponad 100 uczestników miało za zadanie stworzyć, według podanej instrukcji, origami w postać żaby lub żurawia, a następnie podać za ile odkupili by  je od badaczy (od 0 do 1$). Prace pokazano grupie innych studentów, którzy w ten sam sposób szacowali cenę, jaką mogliby zapłacić za stworzone origami. Ostatnia grupa uczestników otrzymała do wyceny origami złożone przez dwóch ekspertów w tej dziedzinie. Zgodnie z „efektem IKEA” twórcy origami prawie pięciokrotnie zawyżali ich cenę (23 centy) w porównaniu do potencjalnych kupców (5 centów). Mało tego twórcy tak bardzo cenili swoje dzieła, że byli gotowi zapłacić za nie prawie tyle samo, co uczestnicy wyceniający prace profesjonalistów (23 centy vs 27 centów).

Norton podkreśla jednak, że „efekt IKEA” ograniczony jest przez jeden bardzo ważny czynnik – stopień, w jakim nasza praca kończy się sukcesem. W innym eksperymencie badacze wręczyli 40 uczestnikom przygotowany do złożenia zestaw firmy IKEA, jednak połowa z nich mogła go zbudować, a drugiej połowie powiedziano, żeby zatrzymała się na przedostatnim etapie. Po wykonaniu zadania studenci szacowali ile byliby gotowi zapłacić za owoc swojej pracy.

Obie grupy studentów mogły kupić ten sam produkt, jednak ci, którzy zbudowali go od początku do końca byli gotowi zapłacić za niego średnio 1,46$ gdy uczestnicy, których pozbawiono szansy wykonania dwóch ostatnich etapów budowy, wyceniali jego wartość na 0,74$.

Wyniki badań Nortona i jego kolegów potwierdzają, że im więcej wysiłku ludzie włożą w wykonanie zadania, tym wyżej je cenią. Ponadto badacze odkryli, że miłość do owoców własnej pracy powstaje wyłącznie wtedy, gdy zakończy się sukcesem.

Wyzwanie dla specjalistów od marketingu leży w umiejętnym przekonaniu konsumentów do zaangażowania się w taki rodzaj pracy, który skłoni ich do zawyżenia wartości kupowanego produktu. Dodatkowo firmy powinny pamiętać o tym, żeby postawione przed klientem zadanie nie było ponad jego możliwości – przekonuje Norton. Można więc śmiało przyznać, że firma IKEA w świetle badań zespołu Nortona jest liderem w dziedzinie marketingu doświadczeń.