Ślepi konsumenci

photo of three clear glass mason jars

Gdyby w Waszym domu producent podmienił telewizor, komputer lub telefon na pewno zauważylibyście zmianę. Jednak czy zwrócilibyście uwagę gdyby zamieniono dżem lub herbatę, którą wybraliście kilka sekund wcześniej? Przeświadczenie o własnej racjonalności podpowiada nam, że tak. W rzeczywistości jesteśmy ślepcami, którzy nie potrafią rozpoznać różnicy między dwoma skrajnymi smakami i zapachami.

Lars Hall i jego współpracownicy zaprojektowali „magiczną sztuczkę”, dzięki której wyprowadzili w pole niejednego konsumenta. Pod pretekstem badania jakości dwóch rodzajów produktów: dżemu i herbaty, badacze zapraszali klientów supermarketu do smakowania i wąchania próbek znajdujących się w plastikowych słoikach.

W pierwszej kolejności uczestnicy smakowali dwa rodzaje dżemu, po czym proszono ich o zdecydowanie, który z nich preferują. Po dokonaniu wyboru badani jeszcze raz próbowali wybrany przez siebie produkt. Nie wiedzieli jednak, że w rzeczywistości podano im dżem, który odrzucili.

Manipulacja Halla i jego kolegów była prosta i błyskotliwa. Przed każdym uczestnikiem zawsze leżały na stole dwa zakręcana słoiki. Sztuczka polegała na tym, że każdy z nich posiadał przegrodę, która dzieląc go na dwa, pozwalała umieścić obie próbki dżemu na jego końcach. Po tym jak badany skosztował jednej z  nich, pojemnik był obracany do góry nogami. Nie miało więc znaczenia, który produkt wybierze konsument, ponieważ w jego górnej części znajdowała się opcja odrzucona.

Identyczny schemat zastosowano w przypadku herbaty, którą badania wybierali na podstawie zapachu. W sumie przebadano 180 osób, które najpierw smakowały, a potem wąchały przygotowane próbki. Każdego z uczestników pytano o to jak bardzo podobał mu się dany produkt, jak ciężko było dokonać mu wyboru oraz w jakim stopniu był go pewien. Badani zostali podzielenie na dwie grupy: manipulacji słojami lub jej braku. Dodatkowo części z nich powiedziano, że będą mogli zabrać do domu wybrany przez siebie dżem lub herbatę.

Uzyskane wyniki można określić tylko jednym słowem: zaskakujące. Jedynie 33,3% osób zorientowało się, że dżemy w rzeczywistości zostały podmienione. W przypadku herbaty odsetek ten wynosił 32,2%. Najczęściej konsumenci odkrywali, że zostali oszukani, gdy próbki znacząco różniły się smakiem. I tak gdy badani jedli dżem o smaku jabłka z cynamonem oraz grejpfrutowy niewiele ponad 20% z nich zauważyło manipulację.

Nie wykryto różnic w ocenie trudności wyboru oraz stopnia pewności po jego dokonaniu porównując wyniki grupy, w której manipulowano słojami oraz kontrolnej. Nawet gdy powiedziano prawdę badanym, mniej niż połowa z nich przyznała, że podejrzewała podmianę dżemów. Zachowania uczestników nie można wytłumaczyć brakiem motywacji, ponieważ osoby, którym zaoferowano produkt w nagrodę, miały mniejszych poziom wykrywalności niż ci, których pozbawiano tej możliwości. Odkryty przez badaczy efekty nosi nazwę ślepoty wyboru (ang. choice blindness) i do tej pory dotyczyły tylko kobiecych twarzy. W 2005 roku posługując się podobną manipulacją, badacze pokazywali uczestnikom dwa zdjęcia twarzy kobiet lub mężczyzn i prosili o wybranie atrakcyjniejszego z nich. Tylko 26% osób odkryło, że ich wybór został podmieniony (Johansson, 2005).

Niestety niewiele jeszcze wiemy na temat samego mechanizmu działania odkrytego efektu. Jego poszerzenie o wybory konsumenckie, stawia poważne pytanie dotyczące ograniczeń świadomego przetwarzania informacji. W naszej opinii „klin” między decyzją a jej wynikiem, może pomóc w zrozumieniu sposobu, w jaki ludzie dokonują wyborów – tłumaczą badacze. I dodają, że dostarczyłoby to dowodów, pozwalających rozwiązać impas między świadomym i nieświadomym wpływem w psychologii konsumenta.

Ciekawe jak na odkrycie Halla i jego kolegów w przyszłości odpowie przemysł żywieniowy. Z jednej strony powinien poważnie zastanowić się nad badaniami smaku i preferencji, decydującymi o wprowadzeniu produktu na rynek, z drugiej konsumencka ślepota pozwala producentom na ogromne nadużycia. 

Na koniec krótki reportaż z autorami badania na temat eksperymentu z 2005 roku:

Więcej informacji:
(C) zdjęcie unsplash.com
Hall L, Johansson P, Tärning B, Sikström S, & Deutgen T (2010). Magic at the marketplace: Choice blindness for the taste of jam and the smell of tea. Cognition, 117 (1), 54-61 PMID: 20637455
Print Friendly, PDF & Email
Sending
User Review
0 (0 votes)
Total
0
Shares
10 comments
  1. Negatywnie na spostrzegawczość konsumentów w badaniu prawdopodobnie wpłynęły mechanizmy mózgu odpowiedzialne za nasz stabilny obraz rzeczywistości. Mózg nie dopuszcza rzeczy, które nie powinny się zdarzyć, tak jak zamienienie próbki z dżemami, czy jak w eksperymencie, gdy zamieniano osobę pytającą o godzinę.
    To nie znaczy, że nie robi to nam różnicy jak smakuje dżem. (Nie twierdzę że tak twierdzi autor artykułu czy eksperymentu)

  2. dobrze, mogę bardziej konstruktywnie: ten sam efekt miałoby zdjęcie z zawiązanymi oczyma, naprawdę nie przyszło Wam to do głowy? poza tym fajnie, że zmieniliście.

    1. Nie, nie przyszło mi to do głowy, ale pomysł fajny. Inną sprawą jest to, że zdjęcia wyszukujemy z Flickr.com, gdzie nieraz znalezienie darmowego, a zarazem dobrego zdjęcia graniczy z cudem.

  3. Sprawdza się stara zasada, że najłatwiej jest krytykować i wytykać błędy. Szkoda tylko, że dotyczą niewiele znaczącego zdjęcia, a nie treści opisywanego badania. Zdjęcie zostało zmienione, więc mam nadzieję, że od tej pory będą pojawiać się komentarze dotyczące efektu “ślepego wyboru”.

  4. Żeby zilustrować zwrot “kalekie tłumaczenie” wrzucicie zdjęcie ludzi na wózkach? Tego typu ilustracja świadczy wyłącznie o topornej niewrażliwości i żadne uśmieszki i poklepywanie się po plecach tego nie zmienią.

  5. Definicja słowa “ślepy” w słowniku pwn to “człowiek niewidomy”, ale również:
    1. «pozbawiony wzroku»
    2. «o niedawno narodzonym zwierzęciu: jeszcze niewidzący»
    3. «robiący coś pod wpływem kogoś lub czegoś»
    4. «o czyichś działaniach lub uczuciach: będący przyczyną lub skutkiem braku własnej woli»
    5. «o zdarzeniach, sytuacjach itp.: taki, na który nie ma się żadnego wpływu»
    6. «niemający otworu lub zamknięty na końcu»

    W kontekście punktu 3 i 4 użycie tego słowa w tytule jest uzasadnione, a porównanie do osób niewidomych ma charakter metaforyczny i nie jest w żaden sposób obraźliwe :)

    1. Mógłbym coś dodać, ale komentarz Agaty wyczerpał temat. Zdjęcie jest formą metafory, a traktowanie go dosłownie nie ma większego sensu, jeśli weźmiemy pod uwagę treść wpisu.

  6. Chciałem tylko zauważyć że niestosownym jest zamieszczanie zdjęć osób niewidomych pod notatką mówiącą o “ślepych” konsumentach, ja wiem że Oni tego nie zobaczą ale i tak jest to dla tych osób obraźliwe.

    1. Zbinx: wątpie, żeby osoby niewidome czuły się urażone, ale chętnie uwzględnimy twoją uwagę – problem w tym, że nie ma też zbyt wiele darmowych zdjęć, które przekazują podobną ideę (często poszukiwanie zdjęć zajmuje nam naprawdę dużo czasu) – szukałem pod hasłami blindfold lub “blind test”, które NB chyba lepiej oddają przesłanie tekstu, ale nic ciekawego flickr nie oferuje.

      Daj znać jeśli masz inne propozycje ;)

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.

Related Posts