Psychologia

Wyobraźnia na usługach reklamy

Reklamy mają na celu skłonić konsumenta do wyboru produktu i jego kupna. Twórcy reklam posługują się rozmaitymi środkami oddziaływania. Ich praca kształtowana jest przez środki przekazu reklamowego. Telewizja umożliwia stworzenie sugestywnej reklamy, gdyż przekaz jest dynamiczny, a tym samym tworzy świat bardzo bliski rzeczywistości – pełny doznań wizualnych, dotykowych i smakowych.

Amerykańskie badaczki Jennifer Escalas i Mary Luce próbowały sprawdzić, co może wpływać na siłę oddziaływania reklamy. Poszukiwały takiego procesu umysłowego, którym z pewną swobodą można kierować, w celu zbudowania efektywnej reklamy. Zwróciły uwagą na działanie wyobraźni. W swoich eksperymentach badały symulacje mentalne. Zjawiska te podzieliły na dwa rodzaje: symulację procesu (ang. process-focused) i symulację wyniku (ang. outcome). Pierwszy z nich to umysłowa reprezentacja drogi (postępowania, dążenia) skierowanej na osiągnięcie celu. Natomiast drugi rodzaj to reprezentacja wyniku konkretnego działania nakierowanego na cel.

Escalas przeprowadziła prosty eksperyment. Utworzyła trzy grupy. W pierwszej poproszono uczestników badań o wyobrażenie sobie czynności zażywania tabletki, zawierającej zestaw witamin. Zadaniem tych osób było także stworzenie umysłowego planu, który miał zawierać obraz włączenia reklamowanego produktu witaminowego do własnej codziennej diety i dokładnie tego, jak każdego dnia połykają ten produkt. W drugiej grupie zadaniem osób badanych było wyobrażenie sobie zysków, które pojawiłyby się po zażyciu tabletek. Mieli skoncentrować się na tym, że ich stan zdrowia poprawi się na skutek działania tego produktu. pozostałe osoby tworzyły grupą kontrolną – ich uwagą zajęło zdjęcie opakowania z tabletkami i kilka słów opisu.

Na zakończenie eksperymentu przeprowadzono pomiar efektywności oddziaływania eksperymentalnego (typów reklam). Sprawdzano, który rodzaj symulacji mentalnej powoduje średnio najbardziej intensywną chęć zakupu reklamowanego produktu. Okazało się, że symulacja procesu najsilniej wpływa na motywację do zakupu preparatu witaminowego. Najniższe wyniki uzyskano w grupie kontrolnej – brak zaangażowania wyobraźni wiązał się z niską potrzebą zakupu produktu.

Na koniec pozostaje pytanie: dlaczego, z punktu widzenia reklamy, wyobrażanie sobie sposobów osiągania celów jest bardziej efektywne niż wyobrażanie sobie wyniku własnej aktywności? Escalas i Luce twierdzą, że symulacja procesu to tworzenie realnego planu działania – reprezentacji, która zawiera dokładną wiedzę o tym, jak można postąpić, by osiągnąć cel.

Można powiedzieć, że im więcej szczegółów zawiera taki plan, to tym większa motywacja do podjęcia danego działania, które w konsekwencji zakończy się osiągnięciem wyobrażonego rezultatu, wraz ze wszystkimi korzyściami z tego płynącymi. Symulacja mentalna wyniku pozbawiona jest właśnie wyobrażenia sobie drogi zdobywania konkretnego przedmiotu.

Przedstawione badanie może skłonić do zbudowania nowego spojrzenia na reklamy, których doświadczamy codziennie. Prawdopodobnie przekaz telewizyjny, który sugeruje nam, co możemy zrobić, by kupić produkt i jakie będą tego korzyści, okaże się skuteczny – nasza skłonność do kupienia takiego produktu może znacznie wzrosnąć. Wszelkie komunikaty typu: ”Wyobraź sobie jak przychodzisz do salonu, wybierasz jeden z naszych samochodów. Zasiadasz w nim i czujesz komfort miękkiej skóry, zapach nowej tapicerki”, z pewnością przyczynić się do wzmocnienia potrzeby posiadania samochodu wybranej marki, oczywiście pod warunkiem, że na taki pojazd konsumenta będzie stać.

Więcej informacji:
(C) Zdjęcie from unsplash.com by Parker Byrd

Escalas, J.E., Luce, M.F. (2003). Process versus outcome thought focus and advertising, Journal of Consumer Psychology, 13 (3), 246-254.

Print Friendly, PDF & Email

O autorze

Jacek Buczny

Jacek Buczny jest psychologiem, adiunktem w Szkole Wyższej Psychologii społecznej w Sopocie. Zajmuje się głównie psychologią motywacji i samokontrolą. Jego poszukiwania koncentrują się również wokół metodologii, statystyki i filozofii nauki.