Neuroobrazowanie

Płacenie gotówką boli

Badanie przeprowadzone przez zespół międzynarodowych naukowców: Nina Mazar (Boston University), Hilke Plassmann (INSEAD), Nicole Robitaille (Queen’s University), Axel Lindner (Halle Institute for Economic Research) i opisane na łamach Social Science Research Network (SSRN), miało na celu dostarczenie interdyscyplinarnych, bezpośrednich dowodów na to, że “płacenie gotówką jest emocjonalnie bolesne”. Ich wyniki potwierdziły hipotezy: kupowanie rzeczy za gotówkę boli.

W latach 90-tych naukowcy zaczęli używać pojęcia „ból płacenia”, gdy próbowali opisać cierpienie jakiego doświadczają ludzie, którzy muszą się rozstać ze swoimi pieniędzmi. Od tego momentu, płacenie za pomocą gotówki jest postrzegane jako bardziej bolesna metoda płatności, niż np. płatność kartą, która jest z kolei oceniana jako bardziej przyjemna. Do tej pory jednak nie było badań, które by zarejestrowały reakcję ludzi na płacenie gotówką i udowodniły istnienie takiego zjawiska.

Czy cena wina wpływa na odczuwany smak?

Czy tanie wino może smakować tak, jakby było z najwyższej półki? Tak, jeśli konsument będzie wierzył, że wino, które właśnie pije, jest drogie. Doktor Hilke Plassmann z INSEAD oraz Bernd Weber z Uniwersytetu w Bonn odkryli, że przekonanie na temat tego, jakie wino pijemy, może zmienić reakcję mózgową na jego smaku

W jednym z eksperymentów badacze poprosili uczestników o ocenę smaku pięciu rodzajów win w różnych cenach (90, 45, 35, 10 i 5 dolarów). Podczas degustacji mózgi wszystkich uczestników skanowane były przy użyciu neuroobrazowania MRI. W rzeczywistości badani spożywali tylko trzy rodzaje win w dwóch różnych cenach (wysokiej i niskiej). Okazało się, że wiedza na temat ceny wina w istotny sposób wpłynęła na ocenę ich smaku: im droższe, tym lepiej smakowało! Co więcej efekt ten można było zaobserwować również w reakcji mózgowej - „Kiedy coś nam bardziej smakuje, w mózgu aktywizuje się tzw. układ nagrody, co zaobserwowaliśmy u badanych wtedy, gdy smakowali tanich win, myśląc, że próbują tych drogich. Uzyskane wyniki to dowód na to, że przekonanie może wpływać na rzeczywisty odbiór, a nie jedynie interpretację smaku” – podsumowują badacze na łamach „Journal of Marketing Research”.

Fenomen poznawania ludzkiej twarzy

Badania naukowe wskazują, że ludzka twarz jest bardzo często doświadczanym bodźcem społecznym. Ponadto zdolność do jej identyfikacji ujawnia się u człowieka bardzo wcześniej - już trzymiesięczne dzieci potrafią identyfikować ludzką twarz (Bank, Salapatek, 1983). Z ewolucyjnego punktu widzenia zdolność odróżniania twarzy matki od innych pozwala na rozróżnienie zagrożenia od bezpieczeństwa gwarantowanego przez matkę (Dolata, 2001). Obok dowodów płynących z psychologii rozwojowej są jeszcze dane związane z działaniem pamięci. Dolata (2001) pokazuje, że ludzie bardzo dobrze pamiętają twarze poznanych osób. Jeśli kontakt z daną osobą nie był utrzymywany przez 40 lat, to szansa rozpoznania jej twarzy wśród obcych wizerunków jest jak siedem do dziesięciu. Stosunek ten zmienia się, gdy bada się o odstęp trzydziestoletni - wtedy w dziewięciu na dziesięć przypadków nie mylimy się i wskazujemy znaną twarz.