Marketing

Czy cena wina wpływa na odczuwany smak?

Czy tanie wino może smakować tak, jakby było z najwyższej półki? Tak, jeśli konsument będzie wierzył, że wino, które właśnie pije, jest drogie. Doktor Hilke Plassmann z INSEAD oraz Bernd Weber z Uniwersytetu w Bonn odkryli, że przekonanie na temat tego, jakie wino pijemy, może zmienić reakcję mózgową na jego smaku

W jednym z eksperymentów badacze poprosili uczestników o ocenę smaku pięciu rodzajów win w różnych cenach (90, 45, 35, 10 i 5 dolarów). Podczas degustacji mózgi wszystkich uczestników skanowane były przy użyciu neuroobrazowania MRI. W rzeczywistości badani spożywali tylko trzy rodzaje win w dwóch różnych cenach (wysokiej i niskiej). Okazało się, że wiedza na temat ceny wina w istotny sposób wpłynęła na ocenę ich smaku: im droższe, tym lepiej smakowało! Co więcej efekt ten można było zaobserwować również w reakcji mózgowej - „Kiedy coś nam bardziej smakuje, w mózgu aktywizuje się tzw. układ nagrody, co zaobserwowaliśmy u badanych wtedy, gdy smakowali tanich win, myśląc, że próbują tych drogich. Uzyskane wyniki to dowód na to, że przekonanie może wpływać na rzeczywisty odbiór, a nie jedynie interpretację smaku” – podsumowują badacze na łamach „Journal of Marketing Research”.

Neurony lustrzane i reklama

Neurony lustrzane stają się coraz istotniejszym obiektem badań naukowych. Wiadomo już, że są główną bazą uczenia się przez naśladownictwo. Ich właściwości szybko zaczęto wykorzystywać w reklamie. Sophie Lacoste-Badie i Oliver Droules z University of Rennes wykazali, że reklamy zawierające motyw chwytania jedzenia ręką i podnoszenia go do ust są bardziej efektywne, niż reklamy przedstawiające ten sam produkt bez towarzyszącej im tej czynności – właśnie z powodu aktywizacji neuronów lustrzanych.

Neurony lustrzane to odkrycie stosunkowo niedawne, ale niesamowicie ważne dla rozwoju neurobiologii. Grupa naukowców pod przewodnictwem Giacomo Rizzolattiego zdefiniowała je jako komórki nerwowe uaktywniające się podczas wykonywania lub obserwacji danej czynności. Dzięki nim, możemy zrozumieć intencje drugiej osoby, pełnią także ważną rolę przy określaniu jej emocji.

Czy iPod Cię uszczęśliwi?

Wojna pomiędzy zwolennikami i przeciwnikami produktów firmy Apple przenosi się na grunt naukowy. Dzięki badaniom Antje Cockrill ze School of Businesss and Economics miłośnicy produktów z jabłkiem ogłaszają z dumą, że iPod czyni ludzi szczęśliwymi. Według wyników opublikowanych na łamach Journal of Consumer Behaviour posiadanie Ipoda koreluje z wyższym poziomem zadowolenia z życia.

Cockrill zebrała dane kwestionariuszowe od 241 osób w wieku od 18 do 25 lat pochodzących z Ameryki, Wielkiej Brytanii, Europy, Azji oraz krajów Arabskich. Uczestnicy badania odpowiadali w pierwszej kolejności na pytania o ich przenośny odtwarzacz muzyki, które podzielono na takie kategorie jak użyteczność, wpływ rówieśniczy, korzyści czy design. Respondenci udzielali również odpowiedzi na pytania o to, jak często używają swoich MP3 w czasie takich aktywności jak chodzenie, praca, studia czy utrzymywanie formy. Badaczkę interesowało także czy użytkownicy czują bliskość z osobami, które posiadają ten sam model odtwarzacza MP3 oraz czy zdarza im się oceniać inne osoby wyłącznie na podstawie ich listy utworów.

Surrealizm sprzedaje!

Dziwne, absurdalne, niczym z surrealistycznego obrazu – takie reklamy najlepiej działają na odbiorców – donosi Journal of Marketing Communications. Okazuje się, że niezwykłe klipy wywołują zwiększoną aktywność w obszarach mózgu odpowiedzialnych za pamięć i emocje. Trik z powodzeniem stosują już światowe koncerny, takie jak Volkswagen.

Jakiś czas temu Volkswagen postanowił zaskoczyć potencjalnych konsumentów i stworzył niezwykłą kampanią reklamową. Główną inspiracją firmy była twórczość Salvadora Dali – znanego hiszpańskiego surrealisty i skandalisty. W serii reklamówek koncernu roztapiający się zegar z jego słynnej “Trwałości pamięci”, stał się topniejącym licznikiem paliwa, symbolizując malejące wydatki na paliwo i niskie zużycie auta. “Człowiek w Meloniku” natomiast został pokazany jako pracownik stacji paliw grający w szachy w kształcie drzew – symbol dbałości marki o środowisko naturalne. W tym niejednoznacznym przekazie Volkswagen starał się pokazać zalety swojego produktu – samochodu marki BlueMotion Polo.

Na czym polega „efekt IKEA”?

Gdy stajemy dumnie przed własnoręcznie złożonym meblem, nie tylko lubimy go bardziej niż gdyby dostarczono nam go w komplecie, ale także zawyżamy jego wartość – dowodzą naukowcy na łamach Journal of Consumer Psychology.

Praca i związany z nią wysiłek w zupełności wystarczą, aby ludzie zaczęli zawyżać wartość przedmiotów, które stworzyli – tłumaczy Micheal Norton z Harvard Business School. I dodaje, że właśnie, dlatego bardziej lubimy owoce naszej niż czyjejś pracy, nawet jeśli mamy do czynienia z tak przyziemnym zadaniem jak złożenie biurka. Na cześć szwedzkiej firmy badacze nazwali to zjawisko „efektem IKEA”.

Jak kupować prezenty dla bliskich?

Każdego roku z końcem października w sklepach rozbrzmiewają świąteczne hity i producenci przypominają nam, że zaczyna się czas szczególnej rozrzutności. Kupując prezenty często sądzimy, że zestaw kilku przedmiotów ucieszy naszych najbliższych bardziej niż jeden duży prezent. Podobnie myśli właściciel firmy, który do swojego typowego produktu dodaje często świąteczny produkt gratis w zamyśle zwiększający jego wartość. Kierując się zdrowym rozsądkiem, takiej strategii niczego nie brakuje – “więcej znaczy lepiej”. Nic bardziej mylnego jak dowodzą badania psychologów opublikowane na łamach Journal of Consumer Research.

Czy warto inwestować w banery internetowe?

Przestrzeń publiczna naszpikowana jest marketingowymi sloganami, których nie sposób uniknąć. Reklamy są na tyle wszechobecne i nachalne, że moglibyśmy spodziewać się ich nawet we własnej lodówce. Oczywiście idealnym miejscem do ich zamieszczania stał się Internet, a wirtualna przestrzeń reklamowa już dawno wyprzedziła tradycyjne media. Czy reklama internetowa jest rzeczywiście skuteczna?

Wyniki badań sugerują, że internauci wydają się unikać spoglądania na internetowe banery (Benway, 1998), dlatego fenomen ten nazwano ślepotą banerową(ang. banner blindness). Problem w tym, że do tak daleko idących wniosków badacze doszli tylko na podstawie testów pamięci, które wykazywały, że użytkownicy Internetu nie pamiętają reklam, które rzekomo „oglądali”.

Paradoks Pepsi

Mało jest w świecie marek, które tak wyraźnie podzieliły rynek konsumentów jak Coca-cola i Pepsi-cola. Znaczna część osób lubiących napoje gazowane bardzo silnie wyraża swoje preferencje dla którejś z tych firm. Na powierzchni jednak niepodzielnie utrzymuje się pierwsza ze spółek, deklasując rywala jeśli chodzi o dochody ze sprzedaży, czyli liczbę swoich „wyznawców”. Co ciekawe, gdy dochodzi do testu preferencji przy zastosowaniu ślepej próby preferencje konsumentów znacznie się zmieniają.

Efekt ten ma nawet swoją nazwę – paradoks Pepsi. Polega on na tym, że z powodu bardzo podobnego składu chemicznego obu płynów, gdy ochotnicy nie wiedzą co dokładnie dano im do spróbowania, rozdzielają się zazwyczaj po równo jeśli chodzi o preferencje napojów. Rzadko na ten przykład ludzie protestują w samolotach LOTu, mimo, że przewoźnik ma podpisaną umowę tylko z Pepsi i tylko ten płyn podaje, nawet gdy ludzie proszą o Coca-colę. To Pepsi jednak musi gonić w morderczym wyścigu za swoją konkurencją. By wyjaśnić dlaczego się tak dzieje Samuel M. McClure razem z drużyną skonstruował eksperyment z użyciem funkcjonalnego rezonansu magnetycznego (fMRI).