Czy informacja o aktualizacji zmienia nasze oceny?

„Nowa formuła”, „wersja 2.0”, „produkt po aktualizacji” – takie komunikaty zwykle sugerują, że ktoś znalazł problem i go naprawił. Ale co, jeśli aktualizacja w rzeczywistości niczego nie zmieniła?

Ximena Garcia-Rada, Leslie John, Ed O’Brien i Michael Norton nazwali to zjawisko revision bias, czyli tendencyjnością na rzecz wersji poprawionej. W serii dziewięciu badań pokazali, że ludzie wolą rzeczy opisane jako „poprawione” lub „zaktualizowane”, nawet kiedy nowa wersja obiektywnie nie jest lepsza od poprzedniej. Sama informacja o dokonaniu rewizji może więc działać jak wskazówka: skoro coś poprawiono, zapewne teraz jest lepsze.

Co ważne, nie chodzi wyłącznie o naiwną wiarę w reklamę. Etykieta „wersja poprawiona” może wpływać na to, jak faktycznie doświadczamy produktu. Autorzy sugerują, że jest to działanie odgórne: oczekiwanie poprawy zmienia sposób, w jaki interpretujemy to, co widzimy i czego doświadczamy.

To samo logo, ale jednak „lepsze”

Szczególnie pomysłowe było jedno z badań - uczestnicy oglądali kolejno trzy logotypy. Pierwszy z nich po pewnym czasie pojawiał się ponownie - był dokładnie tym samym plikiem, ale zmienił się jego opis - w jednej grupie powracające logo przedstawiano jako „powrót do wersji oryginalnej”. W drugiej natomiast jako „drugą poprawioną wersję”. Fizycznie uczestnicy oglądali zatem ten sam bodziec, pojawiający się ponownie w tym samym momencie eksperymentu. Różniła się wyłącznie historia jego edycji.

I to wystarczyło. Logo opisane jako „druga poprawiona wersja” oceniano jako bardziej atrakcyjne niż identyczne logo przedstawione jako powrót do oryginału (średnio 3,54 wobec 3,26).

Trudno tutaj tłumaczyć wynik rzeczywistym usprawnieniem. Nie było przecież żadnego usprawnienia. Zmieniono tylko etykietę!

Aktualizacja potrafi nawet „usunąć” błędy, których… nie usunięto

Jeszcze ciekawsze było prerejestrowane badanie z udziałem 500 osób. Uczestnicy grali w prostą grę komputerową. Części z nich powiedziano, że korzystają z najnowszej, kilkukrotnie aktualizowanej wersji, innym – że grają we wcześniejszą edycję. Problem w tym, że wszyscy grali dokładnie w tę samą grę.

Mimo to osoby przekonane, że dostały najnowszą wersję, deklarowały większą przyjemność z rozgrywki i doświadczały gry jako mniej „zabugowanej”. Innymi słowy, informacja o aktualizacji nie tylko zmieniła deklarowaną ocenę produktu. Zmieniła także sposób interpretowania bieżącego doświadczenia.

To właśnie ten wynik sprawia, że revision bias jest czymś więcej niż efektem marketingowego sloganu. Gdy spodziewamy się ulepszenia, możemy mniej intensywnie poszukiwać usterek albo inaczej interpretować drobne problemy. Etykieta staje się częścią doświadczenia.

Nie oznacza to oczywiście, że aktualizacje są bezwartościowe. Zazwyczaj coś poprawiamy właśnie po to, aby działało lepiej. Problem pojawia się wtedy, gdy rozsądna heurystyka poprawione = lepsze zostaje zastosowana automatycznie, także wtedy, gdy zmiana jest albo kosmetyczna albo nie istnieje wcale.

Autorzy zwracają uwagę, że ocena jakości jest często niejednoznaczna, dlatego łatwo wykorzystujemy takie kontekstowe podpowiedzi jak etytkiety “najnowsza wersja”, “ulepszona formuła” czy “poprawione”.

Być może więc przed zastosowaniem „nowej i ulepszonej wersji” kolejnego produktu, warto zadać sobie proste pytanie: co właściwie zostało ulepszone: produkt czy tylko nasze oczekiwania?

Więcej informacji
zdjęcie (c) unsplash.com Garcia-Rada, Ximena and John, Leslie K. and O’Brien, Ed and Norton, Michael I.,A Preference for Revision Absent Improvement (September 01, 2025). Harvard Business School NOM Unit Working Paper No. 19-087, Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=3329340 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3329340